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中美Z世代pick哪些新消费品牌?「护肤品牌篇」公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

admin2021-10-14洗面奶2
这些小众品牌必须拥有姓名!!!而且价格也没有死贵死贵,大部分对学生党还很友好,不像大牌让人望而却步。最近我

这些小众品牌必须拥有姓名!!!而且价格也没有死贵死贵,大部分对学生党还很友好,不像大牌让人望而却步。

中美Z世代pick哪些新消费品牌?「护肤品牌篇」

最近我们在 Twitter 上看到投资人在做一个小调查,收集一些大家公认的针对 Z 世代的品牌,评论区很活跃。笔者将评论中提到的品牌过了一遍,这些品牌集中在个护、内衣配饰和食品类目。先不讨论在中国针对 Z 世代的品牌是不是主要集中在这 3 个领域,至少在这 3 个类目下笔者就能想到不少针对 95 后的品牌。

中美Z世代pick哪些新消费品牌?「护肤品牌篇」

Z 世代这个词,这几年频繁被提及,不论是移动 App,还是 DTC 品牌都对这个群体势在必得。因此,笔者突然想到,从品牌出发去看中美 Z 世代消费者的异同,然后再回到品牌本身,会不会是一个比较有意思的选题。

那么,针对 Z 世代的品牌是否存在共同点?中美 Z 世代品牌在占领年轻人心智的做法上是否存在不同?这篇文章笔者选择从个护赛道切入来尝试简单回答这几个问题。

注:说明下样本品牌的选择方式。美国针对 Z 世代的品牌笔者主要从推文讨论区获得,而国内样本则主要根据近半年来的品牌融资***以及购物平台榜单排名来获得,也就是说这些样本主要以品牌知名度和销售成绩作为采样标准。

公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

加之很多小众品牌的护肤品,它们没有什么资金去砸营销,(除去一些圈钱的微商和三无品牌),都会认真做口碑,然后回购宣传,所以有极高的概率可以买到性价比超好、用料超良心的产品。也有一些品牌是真的很好用很牛皮,但是没有营销起来的,今天一 一给集美们种草,冲压!!!

笔者按照上述标准收录标榜针对 95 后的 7 个中国品牌和推文及其评论中提到的全部 6 个美国 Z 世代品牌。

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面向美国市场的 Z 世代护肤品牌

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面向美国市场的 Z 世代护肤品牌

1.遇见香芬油皮痘肌

中国 Z 世代的精致护肤VS 美国 Z 世代的健康护肤

参考价:188元 / 240ml

公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

遇见香芬油皮痘肌水乳是一款国货水乳,身边好多姐妹都因为我的推荐变成了它的忠实粉,控制水油平衡的好帮手,有了它的存在大油皮出门根本不用担心油头满面!睡前长得痘痘,涂上它,睡醒后就冒白头,熟了自然就瘪了,不管什么痘来一颗灭一颗,长期使用可以明显看出皮肤明显地变细腻。

修护水闻起来有一种淡淡的植物清香,不添加酒精,质地非常的清透润亮,轻轻拍打就可以很好的吸收,上脸完全没有负担感。乳液质地比较稀薄,吸收速度也是非常快,油皮完全不用担心会出现油腻感,吸收后炒鸡滋润。

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面向美国 Z 世代的品牌产品侧信息

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面向美国 Z 世代的品牌产品侧信息

这款水乳有着与小棕瓶同款主要成分“二裂酵母溶胞物”。这个成分含有丰富的维生素B,矿物质以及氨基酸等多种有益护肤小分子成分,可以达到调节肌肤水油平衡,维持肌肤在正常稳定状态的作用,还能修护受损的肌肤屏障,功能可谓是十分强大。

只从产品侧来看,中美品牌已经表现出很大差异了。中国市场下的品牌所做的产品还是以传统的类别为主,例如洁面乳、面膜、精华液等,而在这些传统品类下,新品牌在产品的配方、功效、形态上做了创新,这些创新也自然成了品牌的主要宣传点。

可以看到,和美国 Z 世代品牌比起来,中国品牌针对的 Z 世代需求多样且分散,整体可以分为保养皮肤和修复皮肤 2 个需求,而如果按功效来分,则有保湿、美白、紧致、清洁、祛痘、缩小毛孔等多个类型。需求的分散性也导致了品牌在打造一个爆品之后,很快就去增大 SKU。

很显然,这届年轻人爱养生,护肤上也难以免俗。不过“抗初老”“精致护肤”这 2 个观念能如此深入人心,恐怕也离不开品牌和 KOL 们的洗脑式教育。现在这么多品牌能利用这些概念在更垂直的需求上开发出更多产品,可见市场教育做的很成功。

除了传统护肤品,主做口服类护肤保养品的「UNOMI」和主做轻医美护肤仪器的「BIOLAB听研」能够出圈也说明,中国 Z 世代已经不局限于外部保养,内部调理和轻医美仪器护肤理念也逐渐普遍,这和上一届年轻人在护肤手段上形成很大不同。当然这可能也和轻医美类产品价位降了下来有一定关系,「BIOLAB听研」的网红产品家用水光注氧仪普通套装售价为 1199 元,遇到购物季价格能降到 1000 以下,加上平台方提供的分期付款政策,并不会对年轻人造成很大的经济压力。

除这些之外,“三皮素”也是一个值得夸奖的成分,它不像一般的化学祛痘成分,它是一个纯天然植物萃取的抑痘成分,从倒捻子果皮,厚朴树皮以及石榴果皮三种植物中提取精华,实现抗菌控油一体,减少油脂分泌,从而减少痘痘产生。

而从价位来看,与熟知的日韩、欧美全球护肤品牌相比,除轻医美类目,大多数产品价格不高,对于还在上学或初入职场的年轻人来说可以接受。

也许是身体质素不同,美国 Z 世代对护肤的需求十分明确,就是解决皮肤问题,甚至可以更细化一点,就是祛痘。流行的品牌和 Z 世代的护肤理念也比较一致,相对于精致,美国Z 世代比较崇尚“健康护肤”。

面对这一明确的需求,品牌们也提供了外用和内服 2 个解决方案,外用产品主要在形态、成分上做出差异化。而在内服上,中国护肤品牌倾向于推出含有营养成分的保健品或零食,目的在于解决某一皮肤问题,例如色斑、衰老等,而美国品牌则注重通过调节身体激素来减缓表现在脸部的爆痘问题,以定制化方案为主,这类品牌不好在产品上做迭代,门槛也更高,「Aavia」能够按软件指示定量弹出药片的智能药盒,确实很有意思。

这一款水乳简直是美貌和实力并存的选手,性价比炒鸡高,不到二百元的价格却有着大牌的效果,真香!油皮姐妹们,可以闭眼入!!

不过,美国 Z 世代品牌的产品定价如此之低确实是笔者没有想到的。上表显示,收录品牌的单品最高价格只有 34 美元,是一款针对敏感性粉刺肤质的保湿,折合人民币不到 250 元。“美国 Z 世代不怎么有钱”,这个假设不知道算不算在护肤品的定价上得到了某种程度验证。

2.禹泉神经酰胺修护霜

参考价:138元 / 50g

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对应消费者需求,两个国家的 Z 世代品牌也呈现出不同的特点。中国 Z 世代品牌有相对更多的 SKU,试图全方位去满足用户需求。而美国 Z 世代品牌的用户需求十分明确,品牌 SKU 较少,价位亲民。另外,美国的这些护肤品牌除了推出主打产品外,还会推出一些品牌周边产品,这在中国 Z 世代护肤品牌中是不常见的。

公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

其实含有神经酰胺的面霜我使用过很多款,要说哪款最好用、哪款效果最好,那我只能说莫过于这款了!

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「Topicals」(左)与「Habit Skin」(右)在售卖的品牌周边产品

品牌宣传大不同:中国以产品为中心(实在)VS 美国以价值观为中心(画大饼)

这款面霜里面添加了3种不同的神经酰胺成分,它们是神经酰胺I、神经酰胺III、神经酰胺6-III,深入全面修复肌肤、加强巩固皮肤角质层结构,并且这三种神经酰胺都是人体肌肤最容易流失的,流失后肌肤屏障功能就会减弱,很容易会受到外部的伤害,所以及时补充这三种神经酰胺很重要!

占领 Z 世代心智的除了产品本身的功效和性价比以外,最重要的就是品牌价值观和产品个性化特征这 2 个元素了。根据麦肯锡 2020 年发布的美国与亚洲 Z 世代消费者特征的报告,两地区的 Z 世代群体都喜欢彰显个人身份,但拒绝被贴标签,拒绝他人用单一标准评判自己。比起融入大众,Z 世代更喜欢展示不同。这种特征在消费上,体现在 Z 世代消费者不仅喜欢个性化的产品,并且愿意为产品所彰显的个性态度支付溢价。因此品牌在做出差异化上的努力是十分必要的。

那么中美品牌都在怎么做差异化呢?

以卸妆油出圈的「兰LAN」,风格如其名,品牌希望为女性带来肌肤、身体、心灵三者的平衡与满足,追求纯净护肤。在宣传中,品牌突出了天然的产品成分,致力于开发无毒、纯净的美容产品。「AOEO」,以山茶花洗面奶洁面乳作为爆款单品,致力于创造真正解决需求、能共情的护肤品牌。品牌同样通过成分和精准化护肤来做到这一点。「UNISKIN优时颜」希望打造适合中国人肌肤的抗初老的品牌,微笑眼霜是其卖的最火的单品。这些品牌多多少少传达了品牌价值观,但笔者以消费者视角了解过这些品牌后,记住的更多是品牌在成分和技术上的差异点,以及品牌对消费者做出的承诺,对所谓的品牌价值观并没有留下很大的印象。

这款面霜除了含有这3种神经酰胺外,还添加了来自德之馨的专利成分——SymRepair,神经酰胺2复合物配合红没药醇舒敏成分,再搭配着柳草提取物的去红能力,使修复能力加快升级。我朋友上个月脸部泛红发痒,大概持续用了两个星期就把皮肤修复好了,不得不说效果是真的炒鸡强~真是一款敏感肌的救星!

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对于此现象,笔者在这里做出 2 个不负责任的推论。首先,从新品牌的宣传重点来看,产品本身的功能恐怕仍是 Z 世代选择品牌时最重要的参考标准,中国 Z 世代群体更加实用主义。这也与中国所处的消费环境有关系,中国处在消费升级的早期,即使是最年轻的群体也更注重产品和服务,其他个性化特征虽然也会被这一届消费者重视,但也只是加分项。

质地偏向于奶油,不需要乳化,很容易就可以推开,滋润且不油腻,油皮驾驭起来完全没问题!

新浪微博今年 4 月发布的《品牌 V 力榜》和《真不戳爆品榜》显示 Z 世代年轻人喜欢的品牌,在食品饮料、小家电、宠物用品以及营养健康类目下怒刷存在感,而在美妆洗护、服饰等类目,仍然是具有口碑的经典品牌占据上风。麦肯锡 2020 年发布的美国与亚洲 Z 世代消费者特征的报告也指出,亚洲 Z 世代更喜欢有个性但也有知名度的品牌,而相比之下,美国 Z 世代更敢于尝试新品牌。

并且保湿性也特别好,里面还添加了泛醇+角鲨烷+专利成分小分子水+海藻糖,都是炒鸡优秀的保湿成分,不含香精、酒精、防腐剂、矿物油等刺激成分,安全又可靠,敏感肤质和孕妇都可以放宽心使用~~

3.遇见香芬酵素卸妆膏

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Z 世代喜欢老牌美妆洗护品牌 | 来源:《品牌 V 力榜》

参考价:88元 / 90ml

第二,中国品牌在出海也喜欢突出产品本身的性能和质量,一方面这种打法与文化的相关性较小,不容易出错。另一方面这可能是中国品牌的惯性思维,认为中国消费者对品牌的关注点应该也是海外消费者关心的。但事实并非如此。

我们先来跳过「C咖」和「UNOMI」来看看美国 Z 世代品牌在怎么做差异化。品牌仍然会在产品详情页对自己的研发团队以及产品在成分、动物友好等方面做的努力高调“自夸”,但在介绍品牌本身时,它们避开了上述内容,而是以不同的方式告诉其消费者,青春期有皮肤问题是正常情况,你不该为此困扰。褪去了一些功利性,多了些真诚。

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“「Topicals」:社交媒体、电视等传播渠道塑造了年轻人对‘完美皮肤’的错误认识,年轻人不应该对皮肤有太多苛刻条件。

「Hero Cosmetics」:品牌致力于消除对痤疮的污名化。年轻人会对自己的皮肤问题感到尴尬,「Hero Cosmetics」希望成为保护他们的英雄,解决问题的同时为他们创造一个可以大方讨论皮肤问题的社区。

这款卸妆膏是我回购了很多次的卸妆膏,平价又好用。

「Blume」:60% 的女孩进入青春期后会变得不自信,品牌的目标是改变这种情况,让年轻人意识到,他们要追求的是健康皮肤而非‘完美皮肤’。”

质地是白色膏体状,像是冰淇淋,乳化速度非常快,还添加有石榴、樱桃、苦参三大发酵产物,可以深层清洁肌肤,卸妆的同时还可以达到养肤的效果,真的是一举两得!

这些价值观大同小异,但也在提醒出海品牌,在海外,品牌不仅需要解决消费者刚需,还需要与他们情感连接。中美品牌在品牌传播和产品侧的不同打法也反映出,中国 Z 世代仍然喜欢追求“完美皮肤”,但在科学和成分上有了更高要求;而美国 Z 世代追求重新定义美,拒绝被舆论控制。

值得注意的是,与中国一些护肤品牌表现出的性别倾向性不同,从营销侧来看,美国的这些Z 世代护肤品牌并没有在消费者的性别、人种或肤色上表现出倾向性,而是尽量展示包容性,避免自己给自己贴标签。但从更多不只针对 Z 时代的美妆护肤品牌来看,却又呈现出了不同特点,专门针对于男性、不同肤色的品牌比比皆是。这一点其实是品牌在贴合 Z 世代对于性别、肤色和种族的包容态度,但其实在笔者看来,以这些维度划分出的不同群体在护肤上的确是有不同诉求的,如果一个品牌,既能体现包容性、又能更好满足不同需求,应该会有不错的成绩。

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中国品牌的目标用户更明确

成分安全可靠,添加了7大专用抗敏原料,0致敏率,油皮、敏感肌姐妹的救星。上脸乳化速度非常快,清爽且不油腻,卸完妆后感觉皮肤更加光滑了。

中美Z世代pick哪些新消费品牌?「护肤品牌篇」

「Blume」展示不同地区用户对产品的使用体验图

打开就有一股清香的味道扑鼻而来,让人身心愉悦,闻起来就感觉炒鸡舒服,打call!!!

最后笔者想再提一下「C咖」和「Starface」这 2 个品牌,二者都在护肤功能上添加了好玩的元素。「C咖」以乐高积木为概念,颜值高又传达了产品功效,甚至包装都有收藏价值。「Starface」将痘痘贴做成星星的样子,让祛痘变成一件并不尴尬甚至值得炫耀的事。要想拥抱 Z 世代,做好玩、好看又好用的产品是不会错的。

4.lzq虾青素水乳

参考价:138元 / 套

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「C咖」产品图

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「Starface」产品图

结语:

Compose 2019 年发布的关于 Z 世代护肤行为报告显示,Z 世代购买护肤产品的意愿比千禧一代多,且 3/4 的 Z 世代表示他们在 18 岁之前就会使用皮肤保湿和清洁产品,更早接触护肤产品让 Z 世代有更强的购买力。虽然 Z 世代不是消费能力最强的群体,但消费意愿强,品牌对 Z 世代喜好的研究还是很有必要的。

公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

从这篇文章来看,中美 Z 世代的不同护肤理念和关注重点造成了品牌在产品和营销上的显著不同。如何贴合需求、如何产生情感连接,需要更多换位思考。

这款lzq虾青素水乳水乳简直是平价水乳中的“战痘机”,特别强调精简护肤,专门为出油多、经常长痘、肤色暗沉的人群设计,当时被姐妹推荐入手的,没想到性价比这么高的水乳祛痘效果竟然如此强悍。

水乳上脸后,可以感觉到痘痘都安分了好多哈哈,一个星期左右就能明显看到祛痘的作用,一整套使用下来,泛红的地方可以看出来已经好得七七八八了,因为长痘留下的痘印都淡化了很多,肌肤由内而外透出的水润感也让我很高兴,本油痘肌女孩的真爱了!

成分中的茶树精油和芍药根提取物对痘痘有着消肿抗菌的效果。最让我感到意外的是,这套百元水乳里面竟然还添加了大牌经常用到的美容明星成分二裂酵母,控油效果这就有了,再加上乳糖酸的锁水能力,可以让皮肤保持在一个水油平衡的状态,只要毛孔干净,细菌滋生就会减少,痘痘痘印自然而然就会慢慢消退下去。

除了有祛痘控油的功效,还添加了基础亮白成分烟酰胺淡化黑色素,虾青素+α-熊果苷,坚持使用暗沉肌肤可得极大的改善。

水和乳都是按压泵式,因为我比较懒,所以我干脆是直接按在脸上,可以减少水乳与空气中细菌的接触hhh~~水和乳的质地都是清爽润亮的,在延展性上就逊了点,不过吸收速度很快,给了皮肤足够的呼吸空间,闻起来有一股淡淡的香味,很舒服。

lzq走的是精简护肤路线,无刺激成分添加,痘痘肌的小伙伴们完全不用担心会给皮肤加重负担,爆痘期间用这一款水乳基础护肤就已经足够啦。

精致女孩们,胸前背后的痘也不要遗忘!

5.上水和肌平衡理肌水杨酸精华液

参考价:59元 / 120ml

公认“零差评”的5款护肤品,好用还不贵,每一款都是性价比之最

白菜价,国货之光,这款精华被称为宝拉水平替,适合受到黑头困扰、闭口、粉刺、痘痘、毛孔堵塞困扰的人群。

跟我一样一化妆就长闭口痘痘的姐妹请举手,长闭口的时候我就用这款敷脸,隔两天用这款涂一些在闭口黑头区域,黑头很明显感觉变少了,在爆了一些痘后,闭口也被控制住了。

大概一个礼拜就能看到改善,偶尔作死熬药会长一两个痘,擦了这款水杨酸之后,痘痘两三天就下去了。

2%的缓释水杨酸可以清理掉废旧角质和油脂,改善毛孔堵塞,清理黑头。PCA锌是一种常见的控油成分,维持皮肤水分,抑制油脂过度分泌,很适合油性皮肤使用。

泛醇,具有持久深层保湿的功能。甘草酸二钾、尿囊素都是很有名的舒敏成分,可以缓解水杨酸给皮肤带来的刺激。

质地是比较轻薄型的,上脸会稍有刺痛感(敏感肌同学慎用),去角质真的很厉害,脸摸起来滑溜溜的,我一般在湿敷后会洗掉,感觉毛孔被打开了,然后再用面霜保湿。

这款适用于轻微型痘痘患者,去闭口、黑头效果强,但毕竟含有2%的水杨酸,一周2-3次就好。

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