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中国化妆品品牌命名90年从“注白瓶”到“眼周绷带”,护肤品的昵称为什么越来越有一股医美味儿?

admin2021-10-15眼霜1
不同年代里,化妆品品牌命名的背后,藏匿着国人对美的探索历程、民族工商业发展史以及社会整体面貌的几度更迭

不同年代里,化妆品品牌命名的背后,藏匿着国人对美的探索历程、民族工商业发展史以及社会整体面貌的几度更迭。

本报记者 李硕

转眼间,我们离21世纪的第2个十年结束,只剩下40几天。

愈是加速度的年代,人们愈渴望抱团取暖的温情,不妨让我们放下喧嚣与争吵,在品牌命名的时间痕迹里,一窥中国化妆品产业的发展风貌,为下一个十年积蓄力量。

从匮乏到丰盈、从禁忌到开放、从割据到统一,化妆品在国人观念中经历了由奢侈品到必需品的历程。

界女士

有话先说



这里是界女士的第九百三十六篇文章

关于护肤品起名的医美化

人名姓氏、诗歌散文、动物花卉、美好祝愿,化妆品取名由头无所不包,而在经济价值、文化价值与社会价值的交融下,不同时代的品牌命名习惯,也裹挟在其所处的时代浪潮之中。

穿过历史烟云,我们的回望将从1830年的扬州城南下铺街上的一家香粉店开始。

01明末清初时期——诗意且人格化的品牌名

取名代表:谢馥春、孔凤春、双妹

图片来源:Daily Sabah

如果只看名字,“毛孔桑拿仓”应该会被认为是一种新的医美技术:顾客半躺在美容院的沙发上,任凭精密的仪器不间断地往脸上喷射闷热的白色薄雾,平日被工作压迫的毛孔在汗里得到舒缓。

但事实上,所谓“毛孔桑拿仓”指代的是美即旗下的一套美容产品,其中发挥“桑拿”作用的是一款贴片泥膜。对于那些奔着蒸桑拿而去的消费者来说,恐怕只能空欢喜一场。

图片来源:微博

无独有偶,雅诗兰黛新近推出的眼霜也选用了与医美概念相近的昵称——眼周绷带。相较于毛孔桑拿仓,眼周绷带让人误解的概率应该会小些,毕竟赫莲娜的“黑绷带”和“白绷带”面霜已经早早教育过消费者。

很多人或许已经察觉到了,从最初的小棕瓶、红腰子和白灯泡,再到如今的桑拿仓和眼周绷带,护肤品牌为产品起昵称的方法论已经转变。

雅诗兰黛此前推出的“纤雕精华”便打了广告法的擦边球,借医美“线雕”技术之名来宣传其提拉效果,而欧莱雅的“注白瓶”则用注射之喻来凸显产品的专业功效。

明清时期,商品经济萌芽,胭脂、水粉从宫庭传入民间,在苏杭一带,谢馥春和孔凤春等脂粉作坊兴盛一时。

进入手工艺时代后,人们开始用名称来识别产品,而在街头市井间,个人信誉是熟人社会里最好的营销方式。

因此,同王老吉、王麻子、狗不理等老字号一样,许多香粉店老板用自己的姓氏作为店铺招牌开头;但同食铺和匠人不同的是,美业先驱们的店铺名字显得格外有诗意和美感。

起名思路的变化,展现的是消费思路转向实用化的过程。近年来一批成分党在社交媒体上崛起,即向大众科普了护肤品中效用成分的组成,也对传统护肤品营销进行祛魅,过往华丽广告中那些复杂的生物成分不再高不可攀。

如果说从前的小棕瓶和小黑瓶等取材于外观的昵称,目的在于让消费者从琳琅满目的货架中分辨出产品,那么如今贴近医美技术而取的昵称,便是开门见山地强调产品的功能,从专业性的角度来吸引消费者。

图片来源:苏宁易购

当然,这与近些年医美市场的快速发展也有密切关系。市场研究机构弗若斯特沙利文报告显示,中国医疗美容服务市场的总收益由2016年的人民币776亿元增长至2020年的人民币1176亿元,复合年增长率为11%,并预计由2021年的人民币1353亿元增长至2025年的人民币2781亿元。

例如,始于1830年的谢馥春香粉店原址在扬州城南下铺街上,创始人谢宏业取“谢馥春”为店名,其中,“谢”为姓,因有凋零衰败之意,故加“馥春”二字,“馥”字意为馥郁芬芳,并与“复”字谐音,与“春”字相连,既寓回春之意青春永驻。

而创建于1862的孔凤春为萧山人孔传鸿所开,为了让自己店名不流于俗气,孔传鸿请教多人,但始终没有中意的名字。一天,他伏案午睡,梦见凤凰与孔雀凌空飞来,在店中翩翩起舞。醒来后,遂将店名改为“孔凤春香粉店”。“孔”即是孔雀,也同其姓氏,“凤”即是凤凰,而春代表着万物复苏般的生机。

无独有偶,如雅诗兰黛、赫莲娜、香奈儿等国际品牌都是以人名命名的典范,不同于出生自大工厂流水线的产品,这些源自药剂师和调香师和小作坊里的品牌,在其创立之初已裹满了独特的个人气质。

19世纪工业革命为欧洲化妆产品的工业化提供了可能,而要说到中国现代化的化妆品厂,则要追溯到上海家化前身——由冯福田先生创立的广生行,1905年,广生行推出“双妹牌”花露水和雪花膏,风靡一时。

在过去人们追求美丽的道路上,医美或许不是受众最广的那个,且受到了最多的争议。但伴随着技术的发展,医美在人们观念中也不再如以往那样局限于大型手术,各种小型注射、微整快速流行。

这为同样作为小载体的护肤品“沾光”医美概念提供了可能。事实上,一批打着“医院级”或“医美级”概念的护肤品正在迅速走红。它们倚靠医院的专业性,点对点地针对消费者的皮肤问题进行营销,并一度在“双11”和“6.18”等大型电商活动中踢下传统护肤品牌,占据销售榜单前列。

图片来源:E!

看到新人崛起,老品牌自然不甘落后,于是乎各种各样的“绷带”出现在消费者视线中也便成为常态。而回归到最初的营销理念,不管是“小X瓶”还是“X绷带”,这样的叫法都有助于让消费者在最快的时间里对产品留下印象。

还是以雅诗兰黛的眼周绷带为例,其注册名为“雅诗兰黛特润修护肌活充盈紧弹眼”。如此之长的名字,不要说消费者记不住,就连专业的柜姐恐怕也难一口气读通顺。

而用眼周绷带作为昵称之后,不仅方便消费者直观了解产品的特性,有助于产品的分享。有时候特定的昵称甚至会成为产品专业性的保证。比如SK-II的“神仙水”,“神仙”二字便巧妙地点明了产品的功能及其在消费者口中的声誉。

不过有一点值得指出的是,看到昵称在营销上的优势,越来越多的护肤品牌开始将起昵称的主动权掌握在自己手中。而在这之前,许多为人熟知的护肤产品昵称都来自于互联网。

这也为护肤品牌提出了新的考验。此前界女士曾分析过,使用昵称会对品牌营销产生积极作用,帮助企业打破其作为“资本方”高高在上的形象,消费者更容易对产品产生信任感。但若这件事由品牌掌控,消费者也容易感受到被操控的不适感,整个营销过程反而会显得刻意和不可信。

有趣的是,“双妹”也是冯福田在睡梦中得到的灵感:“双妹”概括了上海女人娇俏柔美和聪明伶俐两种气质。其中,含蓄是东方意态的传统表达,而热烈则来自于民国社会对西方风潮的倾慕。

在后来的社会主义工商业改造中,广生行并入公私合营轨道,全国化妆品工业划归到轻工业部。在那个把所有化妆品统称“雪花膏”的年代,社会风气朴素,与小资生活方式挂钩的化妆品产业兜兜转转发展了三十年,这里就不多做赘述。

往期回顾

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0220世纪八十年代——天地灵长集大成者

取名代表:牡丹、蜂花、白猫、海鸥、霞飞

不可否认,八十年代是个填满田园诗意的年代,化妆品品牌的命名也是如此。

受地理交通以及物流体系制约,当时全国性市场尚未建立,化妆品渠道局限于地方百货,除去被誉为中国化妆品第一品牌的上海美加净外,天津郁美净、南京金芭蕾、佛山安安等也都是极为畅销的牌子。


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和界女士面对面:一个医美老板眼中的美丽新世界

时尚风云圈
尽在笔下与化妆品产业类似,过去的汽水品牌名也携带着鲜明的地方基因,例如西安冰峰、北京冰洋北冰洋、武汉二厂汽水、广东健力宝……

你的身影/你的歌声/永远印在/我的心中,1983年春晚上,李谷一顶着巨大压力,演唱了曾被认为是靡靡之音的《乡恋》。事后观众来信表示,广电总局是真正为老百姓服务的,接到信后,导演黄一鹤泪水夺眶而出。

彼时,个人开始从计划经济时代的集体性语境中脱离出来,迸发的诗歌与散文诉说着人们长期被压抑的情感,同追求精神价值的诗歌散文一样,许多化妆品厂也习惯从天地灵长中获得灵感。

例如,古语有“落霞与孤鹜齐飞”,上海霞飞借用了常被写进诗词里的“霞”这个意向,此外,与借物喻人的诗词类似,牡丹、熊猫、白猫、海鸥……只要不是过于“凶神恶煞”动物或花卉,都会被当时的人在用在商标名中。

此外,这些简单直接的品牌命名方式,也和当时不充分市场竞争环境有关,八十年代的化妆品行业处于半市场、半计划的状态,生产厂家基本为国有企业,化妆品产品属性高于商品。彼时,有限的产品供给尚不能填满人们的消费欲望,因此,生产者并不需要绞尽脑汁选择“浮夸”的品牌名称,凸显产品的优势与定位。 

有趣的是,如今许多互联网公司也十分喜欢用动物做公司名字,光是阿里巴巴旗下,就有天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生等等,这类极具亲和力的名字不但降低了传播成本,而且形象易于IP化的同时,也拉近了品牌和用户间的距离。0320世纪九十年代初——纯粹质朴的品牌名

取名代表:大宝、安安、小护士、丁家宜

1992年又是一个春天/有一位老人在中国的南海边写下诗篇/天地间荡起滚滚春潮/征途上扬起浩浩风帆。邓小平南巡之后,国内经济改革进入深化期,化妆品生产从轻工业系统向外延展,同时,一大批国营百货解体,配给制结束,商品经济浪潮席卷全国。

从统购统销的温床脱离出来后,许多化妆品流入武汉汉正街、沈阳五爱、广州兴发等全国范围内的批发市场,到九十年代中期,批发模式的小商品市场主导了化妆品分销。

“效率就是金钱,时间就是生命”,在理想走向功利的那几年,各业态的市场竞争冒头,许多初创品牌迎来发展黄金期,化妆品的属性开始由产品转向商品,而品牌名也从诗意回归现实生活,更贴合产品本身。

“在九十年代,随便去请教一个企业家,他都会告诉你,如果企业要做大,必须要诚信,那个时代,诚信是排第一的”, 在九十年代末开始做富豪排行榜的胡润说。美加净、大宝、安安、小护士……那时的当红品牌的名字和其产品功效一样质朴、坦诚且平易近人,多选用口语化词汇描述对美好生活状态的期许。

这类品牌名,直观地传递了产品定位和形象。“要想皮肤好,早晚用大宝”,在化妆品的功效与需求被细分之前,一句“让你皮肤好”就能得到消费者的信赖与追捧。

后来,彩色电视走入普通家庭,铁路公路网密集如织,种种因素促进了全国市场的形成,也成就了大宝、健力宝、娃哈哈等一批全国性品牌的腾飞。

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往,九十年代也是全球化开端,以宝洁、联合利华为代表的跨国企业涌入中国市场,带来了全新的营销方式,培育了管理人才,带动了国内化妆品产业发展水平的整体提升。

当然,全球化里有机遇也有挑战,合资风潮下,小护士、大宝、丁家宜纷纷被外资企业收购,许多民族化妆品企业没能逃过被资本收编的宿命,留下了昙花一现的繁荣。0421世纪前十年——起名字讲究“洋气”

取名代表:珀莱雅、法兰琳卡、韩后

对化妆品行业而言,二十一世纪前十年是散发着个人英雄主义气质的时代。

进入新世纪,春雨浇灌下,混沌的市场土壤已逐渐肥沃,专营店渠道的成熟铺开,带动着本土品牌的流通和销售。

这期间无数人名声鹊起,化妆品行业的竞争愈发充分,大跨步地迈向买方市场。

那时,超级女声等选秀节目红极一时,电视广告成为化妆品营销中战无不胜的利刃。

可视性的电视广告增进了人们对化妆产品的认知,也制造出一批引领消费风向的身体形象,但“美丽”的最佳参照物首先是来自欧美、日韩和港台的荧幕偶像,最后才是内地。

同娱乐文化“鄙视链条”相似,人们对化妆品也存在某种符号化和非功能性的追逐,彼时全球市场对于“美”的大部分定义仍来自于西方,积淀深厚的国际大牌的盘踞在国内化妆品的中、高端市场。

有学者认为,在某个阶段里,发展中国家会对发达国家产生文化偏好,物质匮乏的年代,西方品牌和生活方式代表着现代化的理想、更高感知质量和名望和地位。

为了向高端形象靠拢,本土品牌名字也愈发国际化,对它们而言与卖到国外相比,能让国人觉得自己“够洋气”,显得更加实际。

比如,法兰琳卡(FRANIC)并非来自法国;韩后、韩束则是地道的本土品牌;珀莱雅、欧珀莱、欧莱雅放在一起,会让人摸不着头脑;其实,当时被国内品牌频繁“致敬”的韩国品牌也偏爱英、法文,例如菲诗小铺(THEFACESHOP)、兰芝(LANEIGE)和悦诗风吟(Innisfree)等。

拿破仑打破了“文明人”的战争规则,历史把它称颂为军事天才,“对于本土化妆品企业而言,品牌知名度是最大的短板,这是历史原因的制约,合理借鉴知名品牌的影响力,满足消费者崇洋心理,也是品牌起步阶段必要的营销手段。”2014年接受《化妆品报》采访时珀莱雅掌门人侯军呈曾如是说。在现代商业社会里,品牌名称已经不是传统意义上区别商品的标记,而是重要的商业竞争手段。抛开模仿性的品牌名不讲,客观而言,进入二十一世纪后,注重生产研发、营销与品牌文化打造的本土企业的整体竞争实力正迎头赶上,也有了和外资品牌台对垒的底气。 0521世纪第二个十年——拒绝被定义的品牌名

代表: 完美日记、植观、春夏、YES!IC

摇旗呐喊的热情/携光阴渐远去/一代人终将老去/但总有人正年轻……21世纪第二个十年是互联网渗入生活日常的十年,也是属于新兴品牌的十年。致力于打造新时代的欧莱雅的完美日记;定位绿色、健康、环保和消费升级的植观;追求真实与舒服美的YES!IC,以及希望和Z时代共同成长的春夏……

如果品牌名是品牌方同消费者沟通方式的意义外露,那么,如今它正愈发独立和多元化。

信息平权后,消费者的信息源、货架形态以及文化圈层都正驶向“去中心化”,小品牌可以像大品牌一样发声,自上而下的化妆品牌的影响力传播范式正在被弱化。

在扁平化的信息传播方式和个性化需求下,许多新兴品牌崭露头角,它们的产品定位明确,营销灵活多变,为整个行业吹来了一阵新风。

从消费者的角度看,在经济增长放缓,住房、医疗和教育成本攀升的背景下,许多人已不在盲目信任轰炸式的品牌营销,而是借助自主信息搜集,理性选择更适合自己的产品。

起品牌名字,极具自我意识的年轻消费更渴望了解品牌背后的故事与文化价值。化妆行为本身正摆脱绝对完美的束缚,变为一个寻求审美情趣、文化品位、创造性表达等内在认同的过程。

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